情怀营销：让有情的营销赢得无情的竞争

周杰伦的新歌《Mojito》上线后迅速引起了各大平台的关注，这似乎是由罗永浩的锤子手机引发的“情怀热”，自此，“情怀营销”成为了许多品牌传播的不可或缺的一部分。企业会根据自身品牌定位采用不同的传播方式。然而，随着用户消费水平的提高，传统的品牌传播模式已经很难赢得消费者的认可。相反，通过“情怀营销”来打动消费者情感，将顾客普遍共有的价值观和文化诉求表现出来，反而更能获得市场的支持。但是，“情怀营销”的本质究竟是什么？“情怀营销”还能卖得动吗？怎么卖呢？

“情怀营销”是以“个人理想主义价值观”为内容，以“故事”为背景，宣扬“情怀”来吸引有相同经历或认同传播者价值观的人群在社交媒体上进行讨论的一种营销方式。可以说，人类的底色是怀旧的，而情怀营销，就是利用人们对过去生活的怀旧情感，通过各种营销方式来重新唤起消费者的情感记忆。如今，情感消费时代，人们的消费心理越来越趋向于怀旧，“情怀营销”应势而起，受到众多品牌的追捧，纷纷投身其中。例如，许多人童年的记忆承载在大宝、大白兔、旺旺等品牌中，这些品牌近年来也走上了情怀营销之路。那些我们曾以为被市场淘汰的国民品牌，正在以各种营销方式重新回归大众视野。情怀营销既可以摆脱传统推广模式，给人以新鲜感，又可以轻易撩动人心，拉近与消费者间的距离。但是，随着转战情怀营销的品牌越发泛滥，暴露出来的问题也越来越多。

在实际操作过程中，如果处理不当，“情怀”很容易被滥用而变成流于形式的叫卖。因此，品牌应该了解自己的品牌调性是否适合走情怀营销路线。品牌营销水平良莠不齐，部分品牌一味追求眼前利益，罔顾了营销内容品质，从而拉低了市场的整体营销水准，导致消费者对“情怀营销”逐渐产生抵触情绪，在很大程度上降低了营销成功的机率。此外，消费者逐渐产生审美疲劳，情怀营销隔三差五就会被拎出来消费一把，大众的审美疲劳日益加深。在这样的环境下，如果只是单纯复制，反而会让消费者厌倦，不利于品牌形象的塑造与维护。因此，品牌应该用心让自己的品牌营销方式与众不同，真正塑造情怀。苹果从来不叫卖情怀，而是在塑造情怀：产品外观好看、系统流畅、使用体验好。

情怀的价值到底有多大？我们都知道，iPhone的售价远高于成本，却有很多人愿意彻夜排队购买，而其他品牌却鲜有此类情况出现。这是因为品牌溢价的作用，说明情怀是非常有价值的。苹果品牌在消费者心目中的形象不需多言，它的高端形象源自于iPhone的定价任性、乔老爷子的偏执和对产品的精益求精，而更重要的是消费者对品牌本身情怀消费的需求。奔驰和宝马这两个品牌都有上百年的历史，成为很多人心中解不开的汽车情结。它们的稳重和豪放，体现了消费者对品牌情感的需求。因此，品牌之道应该关注于心灵，真正的情怀营销不需要过度宣传，而是要深入到消费者内心。消费者不仅关注商品数量、质量和价格等方面，还需要感情上的满足和心理上的认同。因此，“情怀营销”应该在唤起消费者情感需求，引发消费者心灵共鸣方面下功夫。

营销以情怀的方式打动消费者，唤起消费者购买需求，引发消费者心灵共鸣，是营销最高级的形态。但是，要清楚情怀只是情怀营销过程中的一种手段，它仍是一种商业行为。如果一味把情怀当做“万能钥匙”，不回归到产品本质，那么情怀就会变成一种消耗品，势必会被消费者所厌恶。例如大白兔奶糖，跨界各大行业，只能获得短暂流量，热度一过，就会被消费者所遗忘。成功的情怀营销必须有温度，必须以引起消费者共鸣为核心，才能在无情的竞争环境下立足。在营销过程中，要使用有效的引导和说服策略激发受众某一个情感上的记忆点，人们从这件事情中触发产生集体性的记忆，并且在社会中与其他个体或群体交流这些集体记忆时可以获得被认同感，这在媒介的传播路径中格外重要。因此，在营销过程中，要全面认识目标群体和市场，了解消费者内心需求，达到目的。最后，实际行动最为重要。情怀不是一句单纯的口号，营销过程中不应无病呻吟。消费者选择相信营销内容是因为引起了内心的共鸣，当意识到品牌所做的事情与最初提出来的想法不一致时，品牌形象便会迅速一落千丈。这样的行为就好比是描述了一座金碧辉煌的奢侈宫殿，可是到头来却只能提供一座茅草屋。

无论是卖情怀还是其他营销手段，其本质都是为了帮助产品转化销量。但很多品牌并没有从产品上下功夫，反而在营销上花费大量精力，让产品跟不上营销，最终只能自己砸了自己的招牌。情怀营销一旦拿捏不好，就显得虚伪肉麻。保持自身最真实的态度与水平，尊重与理解消费者，即使在浮躁的环境里，也可以获得消费者的尊重与青睐，这才是情怀营销的高境界。

情怀营销并非简单地通过广告语找到目标客户就能成功。要实现情怀营销，必须回归到产品本身。只有在产品质量过硬、市场性完美的基础上，才能用精致的笔触、语言和品牌形象营造质朴、直击人心的力量。这样，情怀营销才能真正实现。